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  • Naoharu Motomura

MMMから考えるブランド資産

MMM:Marketing Media Mixの略で、有限の予算で最大限の売上を目指すための分析~プランニングの総称。

このMMMを取り入れている企業は、外資系を筆頭に増えてきている印象があるが、MMMはあくまでも概念のため、計算主要はそれぞれの企業にマッチするように分析に取り込む要素は異なってくる。

自社の売上やカテゴリー毎のメディア投資額、マクロ動向(消費者物価指数)、Brand Impression、競合シェアなど、実に多様な要素が組み込み、可能な限り現実世界を再現できるような数式モデルを構築。


そのモデルをもとに、さまざまなシナリオを検証していくという使い方であるが、アウトプットされるモデルは大きく2つの要素から構築される。

  1. マーケティング活動による影響度合い(メインはMedia Activity)

  2. 非マーケティングによる影響度合い(マーケティング活動に依存しない見えない資産)

一定の認知率とシェア、チャネルがあれば、マーケティング活動を行わなくても売上がすぐにゼロになることは無い。

そのため、非マーケティングによる影響度合いがブランド資産と捉えることができる。

もちろん、ブランド資産が高いことに越したことは無いが、

複数企業で経年のアウトプットを見たことがあるが、ブランド資産による影響が売上構成の80%以上を占めることが多いのである。

でも、身近な体験からも受け入れやすい事実ではないだろうか?

「最近、あのお菓子の広告見ないなぁ」と思いつつ、該当商品を買うこともたぶんにあるだろう。


マーケティング従事者にとってモチベーションが下がる事実かもしれないが、、、

マーケティング活動を続けていかなければ、ブランド資産の比率は低下し、売上の絶対数も下がるので、マーケティング活動は必要なのでご安心を。


それよりも、「目先の売上影響度が非マーケティング要素が80%以上占める事実」をどう受け入れ、プランに組み込んでいくのかが重要である。

嫌われもの?!で忘れ去られやすい広告が短期的に売上に貢献しないが、長期的な成長を支えるためにひっそりと潜んでいると捉えることができる。

すぐに売上が期待できるデジタルシフトの時流に逆行している。

たやすく数字として表現することが難しいが、でも、これが本来のマーケティングのあるべく在り方なのだと感じる。


様々な市場でコモディティが進んでいる中、デジタルだけで売上が右肩上がりに伸びていけば誰も苦労しないのだから。

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